TikTok Shop七月三连击：广告被AI接管、自发货每单收费、越南站费率翻倍

TikTok Shop在7月15日和18日连续推出三项重大政策调整：全站点强制使用GMV Max替代手动广告、自发货订单每件收取0.50英镑服务费、越南站佣金与包邮费合并后总费率最高达17%。

7月15日，TikTok Shop全站关停了所有手动广告产品，包括直播购物广告（LSA）、视频购物广告（VSA）和商城购物广告（PSA），全部由一个叫GMV Max的AI投放工具接管。卖家现在只需要设置两个参数：预算和目标ROI，人群定向、素材选择、投放时段全部由AI自动完成。这个切换不是突然的，6月1日新店就已经禁止创建手动广告了，6月25日新店全面下线，7月15日轮到所有老店。GMV Max有两个模式：Target ROI适合新手和标品冷启动，系统控量保利润；Max Delivery适合成熟爆品冲量。系统还有自动扩量机制，优质计划每天最高上浮500%预算。但有个硬门槛：GMV Max只抓取原创实拍视频和授权达人素材，搬运混剪和低质AI视频直接淘汰，连广告投放池都进不去。

同一天生效的还有一条：所有"卖家自行配送"订单，每件加收0.50英镑（含税）服务费。用FBT（TikTok官方履约）或TikTok Shipping合作物流的卖家不受影响。算一笔账，日均200单自发货的卖家，每月多出约3000英镑成本。平台的意思很明确，用收费引导卖家加入官方物流体系。

今天（7月18日）生效的是越南站费率大改。原来的4%平台佣金加6%包邮服务费（SPF），合并成10%基础费率再加类目附加费，再加上5%交易费，服装类标准卖家总费率最高可达17%。今年4月越南站刚把佣金从3%提到4%，现在又合并SPF，总费用比年初翻了2到3倍。Shopee越南站也在同步涨价，7月起加收每单3000越南盾基础设施费。越南两大平台同时涨费，做东南亚市场的卖家两头承压。

三条新规放在一起看，TikTok Shop正在系统性地提高运营门槛。广告必须靠原创素材才能跑，物流必须用官方体系才省钱，费率连涨逼着卖家重新算账。对已经在做TikTok Shop的卖家来说，三件事要马上做：一是检查素材库，没有原创实拍短视频的赶紧拍，每周15到20条，这是GMV Max的入场券；二是评估自发货转FBT或合作物流的可行性，尤其是英国站和欧洲站；三是做越南站的立刻重新核算每个SKU的成本，客单价低于8美元的品类可能已经不赚钱了，要么提价要么先暂停。