SHEIN一季度罕见亏了近7个亿，营销费涨了31%营收才涨1%，外贸人该看懂什么

SHEIN港交所招股书披露2026年一季度净亏损9900万美元约合6.7亿人民币，去年同期还赚3.95亿。营收90.52亿美元仅增1.12%，营销费用却飙升31.43%。从年赚33亿到季度亏损，这家快时尚巨头的红利正在消退。

7月26日SHEIN通过港交所聆讯，招股书里的数字最近被媒体翻了个底朝天。大部分关注点都放在2025年全年营收418亿美元、净利润下滑39%上面。但更刺眼的其实是2026年一季度的数据。

一季度净亏损9900万美元，折合人民币约6.7亿。去年同期可是赚了3.95亿美元的。从盈利直接转亏，这个拐点比全年净利润下滑要猛烈得多。

营收层面也不乐观。一季度净收入90.52亿美元，同比增长只有1.12%。2024年全年增速还有20.7%，2025年降到8%，到2026年一季度几乎踩了刹车。营业利润2.58亿美元，同比下降25.9%。收入几乎不涨，利润还在往下掉。

真正值得琢磨的是营销费用的变化。2023年SHEIN营销费用34.53亿美元，2024年41.59亿美元，2025年直接跳到61.91亿美元，一年涨了48.86%。2026年一季度14.30亿美元，同比又涨31.43%。花钱的速度远远甩开收入增长的速度。

说白了就是获客成本在飞涨。以前SHEIN靠社交媒体自然流量和KOL低成本获客，现在这套打法不太管用了。欧美消费者对快时尚的新鲜感在退潮，TikTok Shop、Temu都在抢同一批用户，SHEIN不得不砸更多钱买流量。

亏损的具体原因跟优先股公允价值变动有关。2024年这块贡献了24亿美元利润，2025年缩到3亿，到2026年一季度变成拖累项。这属于会计层面的波动，不代表经营层面已经亏到骨子里。但营业利润下降25.9%是实打实的，获客成本飙升也是实打实的。

你想想看，过去几年跨境电商的三大红利是什么？低成本线上获客、国内制造业低成本、欧美小额包裹免税。现在这三样全在动摇。

谷歌和Meta的广告成本年年涨，自然流量越来越难白嫖。国内人工和原材料成本往上走。最关键的是欧美小额包裹免税政策，美国已经从5月2日起取消了800美元以下免税额度，欧盟也在推针对Temu和SHEIN的专项监管。靠低价铺量打天下的窗口正在关闭。

SHEIN的应对是花更多钱做品牌建设和全球供应链布局。这次港股IPO募资也主要投这几个方向。从"白牌低价"转向"品牌溢价"，这条路安克创新已经走通了。但SHEIN体量更大，品类更杂，转型难度也更高。

给SHEIN供货的工厂要心里有数。平台营销费用暴涨但营收增速放缓，意味着对供应商的利润挤压可能会加码。小单快返模式下工厂本来利润就薄，如果平台进一步压价或缩短账期，压力会直接传导到生产端。你的客户如果主要是SHEIN这类平台，是不是该提前想想备胎渠道了？

一家从年赚33亿到季度亏损的公司，还能靠什么撑住估值？这个问题SHEIN自己也在找答案。目前市场给它的估值已经从2022年的982亿美元缩到400亿到500亿美元之间，蒸发了近一半。

实话说，SHEIN从年赚33亿到季度亏损，最大的信号不是这家公司要垮，而是整个跨境电商行业"低成本扩张"的时代到头了。不管你是做平台还是做工厂，获客成本和合规成本只会越来越高。谁的利润结构能扛住这两项成本的上涨，谁才能活到下一个周期。